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视频新浪潮|张悦:从人物特稿到非虚构视频的

来源:未知 发布时间:2019-07-02 11:01 浏览次数:

  短视频浪潮风起云涌,只要你有一部智能手机,你就可以成为视频生产者。众多的90后、00后投身到了视频新浪潮中,这股新浪潮中的弄潮儿们生活状态怎么样?他们有哪些困惑,有哪些期许?澎湃新闻·请讲栏目推出“视频新浪潮”栏目,邀请短视频生产者、平台运营者、投资者、研究者们讲述视频新浪潮中那些澎湃的故事。

  张悦并非是最早一批从纸媒出走奔向互联网短视频创业的人,虽然早在这波风口来到之前,他就已经嗅到了内容视频化的趋势。在《人物》杂志做主编时,他在内部组建视频团队,那次经历促使他在几年后,离开传统媒体杀入了短视频创业大军。

  创办Figure后,张悦身处自己“收入最低的一段时间”,经历着“不足为外人道”的困难。除去每月给自己开的一万块工资,他的生活基本消耗着站在媒体金字塔顶端时攒下的积蓄,衣服等物质消费的支出锐减,但花在电影票和香烟上的支出增加了,用他的话来讲,这是“刚需”。

  “张悦在做Figure之前,我们还能经常一起踢球,之后他就基本没踢过球了,提前退役了”,Figure的副总曹彦红说。他是最初跟着张悦创立Figure的同伴。曹彦红调侃道:“从媒体人到创业Figure,悦总经历的最孤单时刻,可能公司的猫知道得比我会多一些吧。”

  在同事眼中,“张悦内心比较强大”,即便2017年几乎快烧光了投资人的钱,也未曾见过他显露出撑不下去的疲态。熬过了起步期,Figure从第一笔10万收入全部来自金秒奖最高大奖“季度短视频”的新兵,蜕变成为了广告商青睐具有辨识度的短视频品牌。2018年农历新年过后,张悦为Figure写了一篇8000字的招聘启事,他在文中总结道:成立10个月以来,“拿了奖、挣了钱、做了电影”,还想找一些赌自己对的人同行。

  Figure的办公地点在三里屯附近的一处家属院里,厨房被改造成了运营和财务的办公室,制作团队的成员则分散在另几间卧室里工作,客厅和最里面的一间卧室是会客厅。张悦说:“明年可能会换地方”。团队40几号人和一只叫“婊婊”的“家宠”美国短毛猫,加上来来去去的实习生,这里已经快坐不下了。

  很多朋友常问我,为什么要给自己的创业项目取一个这么不接地气的名字。据说互联网时代,名字里但凡包含水果或者动物,项目就更容易火。但我执拗地认为,Figure这个名字最适合我正在做的项目。

  这个单词有人物的含义,用这个名字原因之一是我的传统媒体生涯终点在《人物》杂志,而另一方面它定义了我们在做的主要是人物类短视频。

  Figure这个单词还有数据的意思,意味着传统纸媒人拥抱互联网、拥抱数字时代的转变。我们公司有一句SLOGAN借用了二战时的经典口号:Keep calm and figure it out,用普通话来解释是:“别慌张,搞定它”,而后半句用我们上海话讲更有气势:“乃伊做特”。

  《南方周末》最初几年就是份文娱小报,刚接手《看天下》的时候我们也觉得这名字不洋气是负资产,但它们都做成了金字招牌,所以不要想着走捷径想着起个一劳永逸的名字,是内容给名字光环,而不是相反。

  我的初心是想做一名好记者。这件事,我想很久以前在《南方周末》时,我已经做到了。那几年,作为“头版记者”,中国最重要的新闻事件,我都到了现场。那段时间,写得实在太累了,对环境也很失望,当时就觉得自己得了“写作癌”,曾经一段时间我每周三凌晨熬个夜就能写出第二天印在《南方周末》头版的稿子,但到后来对着屏幕一整天也写不了几百个字,“写作癌”可谓病入膏肓。后来,我得到了一个机会去《看天下》做副主编,和老同事林楚方共事,便离开了一线的记者岗位。

  我们花了两年时间将一本曾经寂寂无名的刊物做成了当时中国一线的新闻杂志。那时候的我更像是在做产品经理。《看天下》在完成了升级迭代后,发行量在那一时期遥遥领先,但我却意识到这个产品是老板的,不是我的。

  随后,我和李海鹏搭档一起做了《人物》。这是本最接近我个人志趣的刊物。在《人物》做主编时,我每周两天睡在办公室,说是主编,其实是大编辑,我负责的稿件得一个字、一个字地改,还要负责整个杂志社的内容、发行和经营方方面面的工作,其实是最累的一段日子。

  2012年底,我在《人物》组建了中国纸媒内部最早的一支互联网产品团队,生产视频。当时还没有短视频的概念,那个所谓的“短视频风口”是在四年之后,我们当时的内部把它叫做《人物》的“互联网视频产品”。可惜那时我没能够绝对主导。那时候“一条”火起来,我想效仿他们的方式去“买广点通”,向公司申请了5000块经费,但因为是新支出,需要集团大老板批,他并不明白这件事,这事情前前后后折腾了很久。虽然,最后这笔钱批下来了,但是经历的事却让我很失望。

  回过头想,在一个传统媒体的体制里,即使作为主编和出版人,我也没办法按照打造一个互联网产品的效力和机制去行事,这导致错失了一个市场机遇期。

  《人物》刚起步时,没有钱,没有人,可以说就是一次创业,当时我和那帮年轻的伙伴都在全情投入,只是那其实不是你的。而现在,Figure是我创办且可以完全主导的项目。这不是个人英雄主义,恰恰相反,这是一个人组织的机制问题,之前几家我供职的媒体可以说都是国内市场化媒体的领先者,我的老板和领导也都是行业翘楚,我受益于他们,并感谢他们给我机会参与和主持过引领行业的杂志,但这个时代内容的分发方式和组织形式都发生了根本性的剧变,也让我这样更有企图心的媒体人有机会做一个新时代的媒体。

  在做Figure之前的一段时间,我参与做过一个体育新媒体项目。从商业角度来看,那个项目其实一度挺成功的。但共事了一段时间之后,我发现合伙人之间,大家的做事方式和价值观不match,股权和事权也都比较分散,就主动退出了。也算是历经多次的教训之后,让我决心必须做到自己可以主导的事情。

  2016年年底,Figure正式成立,用我自己的话来说算是占尽了“后发劣势”,那就必须比别人做得更好,才可以在市场中活下去。你的产品跟别人比,一定要是米其林和麦当劳的差距,才会被看见。这几天,Figure作为联合出品方、我作为制片人和出品人之一的电影《生活万岁》正在全国院线公映,口碑和票房都超出预期,也是想告诉别人Figure的野心和抱负是要“开米其林餐厅的”。

  2017年1月,刚起步的时候,导演组大概拍了20多条片子,但是片子出来后,我对质量一直不太满意,所以Figure上线月。当时刚组建的团队里,人员进进出出,抓内容、抓产品,大家也一直处于磨合的状态。这一年,我们主要人员的心思也都在如何打磨团队和内容风格上,没有精力去思考商业合作的事情。

  刚做Figure的时候,也有朋友找来说合作,但当时我不敢接,一方面我们不想把公司做成广告公司或者是营销公司,另一方面Figure的内容还没有成型,团队处在摸索阶段,根本也没想好怎么去接。

  2017年一年,Figure拿到的唯一收入是“金秒奖”的10万块奖金,我亏了900万。2018年4月,我们才正式组建自己的商务策划团队。这个阶段,大单的商业合作基本是我自己去谈,《人物》以前的商业冠名在行业内就做得很好,我有这方面的经验,但是刚起步时,我的团队并没有这方面的经验。

  走上这条路,我是在悬崖边站了很久的人。在短视频领域,我算得上是年纪比较大的,但创业的人可能还年轻,他有、动力和企图心,虽然他的身心也许是在比一般人更超负荷运转着。

  创业是九十九死一生的事情,不会因为我曾经做过成功的媒体产品,就比别人容易做成。相对而说可能更难,因为我会对内容有更高的标准,又要时刻警惕不要让过去的经验成为你的负担。团队最开始十几号人,现在发展到正式员工将近50个人。

  对于传统媒体而言,做人物类的访谈视频架个机器套拍就行。像《人物》这样的媒体,几乎可以采访到所有想采访的人。但这样的操作方式对于一个独立运营的视频产品,肯定是不够的。

  Figure初始团队的成员基本都是从事了一段时间视频创作的。我曾经尝试去带文字记者转型做导演,但回过头看成功的只有一例,但唯一的一例成为了我们的王牌导演。文字和视频是两套语言体系,能将非虚构作品写得很好的记者转导演不一定能做好,这是一条很难的路,但是一旦他能转型成功,他会比一般的导演要强。

  创立Figure的时候,我觉得既然要做视频,就一定要找行业内最厉害的人来指导。2017年3月,我去找了一些业内的“大咖”聊。机缘巧合,我通过朋友认识了程工(后文为小工),后来小工做了Figure的总导演。其实,我当时见了很多人,但小工的反馈让我感到与别人不一样。认识他之前,我看过他的作品,就觉得这是位非常厉害、与众不同的导演。

  当时和他聊起这个事,他认为这是件有意思的事儿,做事的这帮人也有意思。后来,他主动要了我们拍摄的素材,提出来帮忙剪一版片子,接着他花了三天时间,每天三四个小时,一帧一帧地把素材看完,边看边做记录。

  看完素材后,小工把我们叫过去,告诉我们他觉得问题出在哪里。比如说,拍摄的问题,做事的流程、后期的问题。在此之后,他又花了三天时间用这些素材帮我们剪了一版片子。

  这件事情给我的触动不仅是高手来指点你这么简单,而是让我发现即使是一个非常短的视频产品,也需要中国业界最顶尖的“大拿”花时间、沉下心来去做,他有自己严苛的工作流程,比方说在工作时他会记录下时间表,几日几点工作了几小时之类。这让我看到了这个行业的最厉害的人是如何工作的。即使是时长很短的视频产品,想要做得好,也没有任何捷径可走。你只有足够的投入,足够的认真,并且有效地寻找到方法去破题。

  到现在,我都不敢说自己已经入门了,但我的团队和总导演都是中国最一流的人。我像是Figure的灵魂,是给它注入DNA的人,但团队的伙伴把这些呈现出来。

  纸媒年代,受众大概是3000万到5000万,但互联网时代用户是9亿。时势造英雄。如果纸媒复兴,我愿意立马去收购一本杂志,我仍然可以把它做到最好。但当下这个时代,受众的注意力发生了迁移,要打造一个传媒,就要随着大势去变化。

  目前,Figure已经有了一定的辨识度,受众基本是一二线后,在知乎、B站这类平台上受欢迎程度更高。我们在选择拍摄对象的时候,相比于《人物》杂志,相同点在于会去找那些更有影响力和流量转化率的名人,但同时互联网产品属性决定了我们的视角会更年轻,去迎合年轻人的喜好选择一些采访对象。除此之外,价值观也在引导我们选择去找什么样的人。

  Figure普通的短片制作流程大概在半个月,其实这与《人物》特稿操作很像,要求更高的品质,必然也要花更多的时间成本。今年,我们拍了李志,叁叁肆系列的每一支片子都是一个很好的故事,即便你不是“逼哥”的歌迷,你也能够看下去。12集短片,我们6个人的团队一年两个月在云南,两个月在山东,光跟拍就花了4个月,花了近200万。片子出来后,有两三集我自己都看哭了。

  粗制滥造的短视频看起来有流量,但却很难有商业价值,而作为媒体属性的产品,广告仍然是目前最主要的变现渠道。Figure今年接了不少商业合作,而像我们这种调性和品质的短视频似乎也更容易遇到优质的品牌方,一般不会对我们内容做过多干涉。比如李志的项目,赞助方是支付宝,有一集主题是李志和他的同路人,支付宝的副总裁是他的歌迷,有一次出差去看了巡演,我们就把这个副总裁拍了进去。蚂蚁金服的人后来看片时,提出的唯一的要求就是让副总裁的戏份少一点,他们说我们给Figure赞助是为了让你们出更好的内容,而不是为了让支付宝有更多的露出。之后,我们还为华为Matebook做了定制短片,今年二季度开始各种品牌合作就越来越多。不久前,我们接了宜家的视频合作项目。

  我觉得自己不是一个单纯做短视频的创业者,我在做的事简单来说是“非虚构故事的影像化”,不仅是人物短片,也做纪录片。在Figure我们会把15分钟以上非虚构叙事的片子归类为互联网纪录片。

  正在上映的《生活万岁》,小工是导演,我是联合出品人和制片人。这部电影向海外市场推荐时,我写的是《萨哈林旅行记》的中国版。它不是会火爆市场的影片类型,但我希望更多人能看到。

  电影院是这个时代最后的布道院。2018年《生活万岁》在全国院线公映,算是迈出了我们在电影领域的第一步,明年我们有3部电影都已经在拍摄或者筹备阶段了。这个时代,已经很难让人花两个小时扔掉手机沉浸在一个故事里,而这个时长曾经是《人物》长篇特稿的常规操作。这样的长篇稿件受众已经很少了,虽然每个月都能打造出很多“10万+”的稿子,但是与愿意进电影院花时间的人比起来读文字变得是一件小众的事情。这也是为什么做Figure我不会局限于短视频。

  除了电影,这一年Figure一直在尝试做时长更长的纪录片。腾讯推出《创造101》时,我们负责拍摄制作了一部30分钟的官方纪录片,后来还做了一部给腾讯VIP用户的70分钟版本。不久前,我们再次和腾讯合作,为“即刻电音”这档综艺,不但跑遍了中国各地的电音节,拍了中国最“尖”的一拨原创音乐人,还去阿姆斯特丹拍了世界最大的电子音乐节。接下来,我也想尝试去做真人秀,当然不会是那种“低智的”,但我希望能做一档像美版《卧底老板》那样的纪实综艺,让观众透过这种形式来读懂中国。